消費者偏好,生態標章與負面環境資訊的影響

Consumer Preferences, Ecolabels, and Effects of Negative Environmental Information
消費者偏好,生態標章與負面環境資訊的影響

文章分享

Chen, X., Alfnes, F., & Rickertsen, K. (2016). Consumer preferences, ecolabels, and effects of negative environmental information.

前言

ü            有許多研究透過問卷調查,實驗室實驗及零售商貿易數據發現消費者願意負擔生態標章的溢價；

ü            由於資訊也會影響消費者偏好,而消費者從報紙,電視新聞,貿易組織及NGO獲得關於捕撈及養殖漁業的資訊來源；
(以Eastern Baltic cod舉例,瑞典媒體大幅報導此魚種過度捕撈的問題,且WWF也將其列入黑名單並且建議民眾不要購買,而調查發現民眾不僅停止購買此種鱈魚,還更加注意購買來自健康系群的鱈魚)；

ü            研究目的要調查負面的環境資訊及標章對消費者願付價格的影響,及生態標章對於替代品的間接影響；

(1-有生態標章同生產方式,2-有生態標章不同生產方式,

　3-無生態標章同生產方式,4-無生態標章不同生產方式)；

ü            此研究使用4套資訊及兩種生態標章,MSC及AB(法國國家有機標章)；

ü            在法國鱈魚及鮭魚為食用兩大魚種,且以挪威進口海鮮為實驗產品,挪威的海鮮出口佔出口量的7%,截至2013,挪威海鮮出口總額,有30%為野生其餘70%皆為養殖；

ü            環境資訊則以鮭魚養殖,鱈魚養殖,野生鱈魚漁業及野生鮭魚漁業有關

1.    養殖的資訊集中在箱網養殖的基因汙染,寄生蟲問題,化學用藥的問題,過度使用飼料及海床的汙染；

2.    捕撈的資訊則是以資源量枯竭及棄獲為主；

方法

ü            時間為2008年12月 在進入實驗之前,受訪者須回答關於海鮮消費的問題,須在家吃海鮮的頻率為至少每月一次,且至少兩個月買一次生鮮海鮮 ,參與實驗的受訪者可得25歐；

ü            實驗設計包含五種無標章的魚及3種有標章的魚；

ü            計量模型以混合Logit模型；

結果

ü            模型的McFadden pseudo r平方為0.65代表模型很適合

ü            野生安康魚平均願付價格為每公斤20.44歐

野生鱈魚為每公斤18.14歐

養殖鱈魚為每公斤16.46歐

養殖鮭魚為每公斤17.78歐

而養殖巴沙魚則僅有每公斤0.29歐 且在5%顯著水準下沒有顯著異於零

ü            MSC標章的願付價格為每公斤額外0.8歐

AB標章較高 為每公斤額外1.84歐

MSC標章對野生鱈魚有4%的溢價/AB標章對養殖鱈魚有11%的溢價

且61%的受訪者曾看過此標章,但只有10%的受訪者看過MSC標章

因此推論AB 標章有較高的溢價可能是因為民眾對此標章有較多的了解(熟悉度較高)

ü            另外負面的環境訊息直接導致願付價格降低2.20歐,代表MSC及AB標章不能完全減輕負面環境訊息帶來的影響

Chen, X., Alfnes, F., & Rickertsen, K. (2016). Consumer preferences, ecolabels, and effects of negative environmental information.

ü            此外負面資訊在不同狀態的產品之間有不同的間接影響,首先,無論有無標章,負面資訊在不同魚種且相同生產方式對願付價格有正向的影響,效果大約每公斤1歐(例如養殖鮭魚的負面資訊會導致養殖鱈魚的願付價格上升),無標章的效果在5%顯著水準下有顯著差異,有標章的效果僅在10%顯著水準下有顯著差異

另外,在無標章的產品上,負面資訊在不同生產方式對願付價格是負向且顯著的,但在有標章的產品上則沒有顯著的影響(例如養殖鮭魚的負面資訊會導致無標章的養殖鱈魚的願付價格下降,但對有標記的野生鱈魚則沒有影響)

結論

ü            生態標章對願付價格有溢價,MSC是4% AB是11%,可鼓勵零售商及生產者投入生態標章認證

ü            但負面資訊降低生態標章所產生的溢價,顯示消費者對生態標章的信任是有限的,即代表生態標章對負面資訊沒有預期的屏蔽效果,消費者接收到負面資訊後,比起更關注在生態標章,消費者懷疑所有的海鮮無論有無標章

ü            建議生態標章認證機構須提高消費者對生態標章的信任度,這是對消費者,零售商,生產者及政府都好的事情-當消費者相信選擇生態標章是永續且對生態友善的,儘管有負面的資訊反而會增加生態標章海鮮的消費量,提高消費量對零售商及生產者是有利的,且也提高永續漁業管理的公共政策目標

ü            政府可以和生態標章認證機構合作,在增加消費者對生態標章的知識及信任做出貢獻,且減上NGO和漁業的緊張情勢(如WWF建議消費者的抵制大西洋養殖鮭魚)